La lección más cara sobre patrocinadores para eventos deportivos

La reunión de Renault: diez minutos que lo cambiaron todo sobre patrocinadores para eventos deportivos

El director de marketing de Renault España fue directo. Hacía mucha calor para perder el tiempo.

«Gabriele, me gusta mucho tu idea y cómo piensas montarlo. Pero nosotros somos Renault. Si quieres que te demos el dinero que estás pidiendo, necesitamos visibilidad a escala. Necesitamos salir en televisión.»

Me quedé sin palabras.

Había construido durante meses una propuesta que consideraba sólida. Tenía cobertura mediática. Tenía datos. Tenía un evento que, sinceramente, era bueno.

Pero en diez minutos el director de marketing de una de las marcas más grandes de Europa me explicó, sin rodeos y sin mala intención, por qué todo eso no era suficiente para conseguir patrocinadores para eventos deportivos de ese nivel económico.

Él no evaluaba si el evento era bueno. Eso ya lo había decidido antes de invitarme.

Evaluaba una sola cosa: lo que Renault conseguía a cambio de su inversión.

Y lo que buscaba para invertir esa cantidad era visibilidad medible, justificable, a la altura del nombre que representaba.

Diez minutos después estaba en la calle pensando de otra manera sobre patrocinadores para eventos deportivos.

La mañana siguiente: Joma confirma que no era una excepción

Pensé que Renault era un caso particular. Una empresa enorme con exigencias de empresa enorme. Que con otras marcas la conversación sería diferente.

Al día siguiente, a las siete de la mañana, camino de Toledo para la reunión con Joma.

Llegando a las instalaciones me crucé con Feliciano López en medio de una sesión fotográfica.

Buen augurio, pensé.

El responsable de marketing me hizo pasar a los pocos minutos.

El discurso sobre patrocinadores para eventos deportivos fue casi idéntico:

«Para garantizarte el material que necesitas para el evento, necesitamos visibilidad. Mucha visibilidad. Si consigues el apoyo de una televisión, estamos dentro. De lo contrario, el máximo que puedo ofrecerte es un descuento del 50% sobre el material.»

Dos reuniones. Dos marcas completamente distintas. El mismo mensaje sobre patrocinadores para eventos deportivos.

No era Renault la que tenía exigencias particulares.

Así funciona el mercado cuando buscas patrocinadores para eventos deportivos de cierta escala: las empresas que tienen presupuesto real para invertir necesitan ver un retorno que puedan justificar internamente.

Y en 2008, ese retorno en el mundo del deporte tenía un nombre claro: televisión.

El problema que no había calculado

Intenté encontrar la cobertura televisiva que ambas marcas pedían. Eurosport estaba interesada en el evento.

El precio para emitir un resumen de los partidos era 50.000 euros — en horario de madrugada, entre medianoche y las dos de la mañana.

Los números no cuadraban. No tenía 50.000 euros para garantizar esa visibilidad sin tener antes los patrocinios que dependían de conseguir precisamente esa visibilidad. Un círculo cerrado.

Opté por una empresa de producción que grabaría el evento por una décima parte de ese coste. Cubrí el resto con patrocinadores locales.

Y meses después, a tres meses del evento, la marca de coches que tenía medio confirmada a través de un intermediario se echó atrás aprovechando que todavía no habían firmado nada oficial.

Tuve que cubrir esa diferencia de mi propio bolsillo.

El evento salió adelante. Pero las lecciones sobre patrocinadores para eventos deportivos me costaron dinero real y tiempo que podría haber invertido de otra manera.

Lo que aprendí en 48 horas que no aprendí en 6 meses

Tardé años en entender completamente lo que esas dos reuniones intentaban decirme, porque mi mentalidad estaba equivocada.

Estaba enfocada en mí en vez que estar enfocada en ellos.

El problema no era el evento — era bueno.

El problema no era el dossier de patrocinio — ese dossier me había conseguido las reuniones, que no es poca cosa.

El problema era que yo había construido toda la propuesta desde mi perspectiva: lo que yo necesitaba, lo que el evento merecía, lo que me parecía justo pedir.

Ninguno de los dos directores de marketing me preguntó si el evento era bueno. Ya lo sabían.

Me preguntaron, de formas distintas, lo mismo: ¿Qué consigue nuestra empresa a cambio?

Y yo no tenía una respuesta suficientemente concreta para justificar el nivel de inversión que pedía.

Esa es la diferencia que separa a quienes consiguen patrocinadores para su evento deportivo de quienes se quedan con reuniones cordiales y ningún acuerdo firmado.

No es el sector.

No es el tamaño del evento.

No es la suerte.

Es si la oferta que presentas responde a lo que el patrocinador necesita ver antes de abrir su presupuesto.

Conseguir patrocinadores para eventos deportivos no es convencer a alguien de que tu proyecto es bueno.

Es demostrarle que apoyarte es la decisión más inteligente para sus objetivos comerciales concretos.

La pregunta que todo patrocinador tiene antes de abrir el dossier

Antes de que el director de marketing de cualquier empresa lea tu propuesta, ya tiene una pregunta formada en la cabeza:

¿Qué consigo yo exactamente con esto?

No ¿es bueno este evento?

No ¿me cae bien esta persona?

No ¿es un proyecto interesante?

¿Qué consigo yo exactamente?

Si tu propuesta no responde esa pregunta con claridad, con datos y con activos concretos adaptados a los objetivos de esa empresa específica, el resto da igual.

El evento puede ser extraordinario y el resultado ser el silencio. Eso es lo que le pasa a la mayoría de los que buscan patrocinadores para eventos deportivos por primera vez: buena propuesta, idioma equivocado.

El director de Renault no me rechazó porque el evento fuera malo.

Me dijo que le gustaba.

Me rechazó porque la oferta no le daba lo que necesitaba para justificar internamente 80.000 euros ante su dirección general. Joma repitió el mismo mensaje doce horas después con palabras distintas.

Eso es lo que aprendí en 48 horas sobre patrocinadores para eventos deportivos que no habría aprendido en otros seis meses de trabajo solo.

Por qué lo cuento

No es una historia de fracaso. O lo es, depende de por donde se mire y cómo te posiciones con esa palabra estúpida. Es una historia de calibración para entender más sobre patrocinadores para eventos deportivos.

Después de Madrid entendí que buscar patrocinadores para un evento deportivo tiene una lógica concreta — y que esa lógica empieza siempre desde los objetivos del patrocinador, no desde los del organizador.

Cada dossier que construyo desde entonces parte de esa lección. No de lo bonito que es el proyecto. De lo que consigue quien pone el dinero.

Si estás organizando un evento y buscas patrocinadores, la pregunta más importante que puedes hacerte antes de enviar nada no es ¿es bueno mi dossier?

Es ¿responde mi oferta a lo que esta empresa específica necesita conseguir?

Si la respuesta es sí, tienes una propuesta. Si la respuesta es creo que sí, porque el evento es bueno, probablemente necesitas trabajar un poco más la oferta antes de enviarla.

Yo aprendí eso a las malas. Tú no tienes por qué. Si quieres saber cómo construir la propuesta correcta desde el principio, aquí puedes ver cómo trabajamos.